Illy

Контекст

В 2000 году британский офис Minale Tattersfield & Partners создал прецедент, ставший отраслевой революцией на европейском и мировом рынках кофе. 

Поводом стал проект по обновлению фирменной упаковки кофе для итальянской компании Illy. На первый взгляд — типовая задача. Однако решение, предложенное Minale, радикально изменило визуальный язык кофейных брендов.

На тот момент компания Illy уже была признанным лидером в премиум-сегменте с устойчивой позицией на рынке: идеально отобранные зёрна, точная температура обжарки, сбалансированные купажи. Казалось, в этой категории уже всё изобретено: потребитель досконально изучен, цветовые решения стандартизированы и «кофейная палитра» давно закреплена за чёрными, коричневыми и бежевыми оттенками.

Концепция

Креативный директор Марчелло Минале предложил радикальный ход — отказаться от привычного визуального шаблона в брендинге и упаковке кофе. Вместо ожидаемой кофейной гаммы — блестящий серебристый металл. Так появилась легендарная жестяная банка Illy: яркая, современная и вызывающе нетипичная для своей продуктовой категории.

Реакция и результат

Вначале менеджмент Illy воспринял новую концепцию с осторожностью, опасаясь снижения узнаваемости и потери лояльной аудитории. Чтобы поддержать обновлённый образ бренда и донести до потребителей его новую философию, была запущена коммуникационная кампания с ключевым посылом: Illy — это «кофейное шампанское». Как подчёркивали представители компании Illy, «производители кофе традиционно используют чёрную упаковку, и мы намеренно отказались от этого подхода при разработке».

Инновации в упаковке

В дополнение к визуальной концепции, команда Minale разработала конструктивное решение для упаковки кофе, улучшающее потребительский опыт, – контейнер со специальным клапаном. Ключевым элементом стал клапан, встроенный в упаковку: он сохраняет аромат кофе на весь срок использования, создавая эффект «первого вскрытия» снова и снова. Это решение было запатентовано компанией Illy и стало отличительной особенностью бренда, отражая его стремление к инновационному развитию.